La fabrique du consommateur
Une histoire de la société marchande
Anthony Galluzzo
Vers 1800, la plupart des Français étaient des paysans, qui construisaient eux-mêmes leur maison, récoltaient leurs céréales, pétrissaient leur pain et tissaient leurs vêtements. Aujourd'hui, l'essentiel de ce que nous consommons est produit par un réseau de grandes et lointaines entreprises. En deux siècles à peine, la communauté paysanne autarcique s'est effacée pour laisser place à une myriade de consommateurs urbains et connectés.
Cet ouvrage retrace les grandes étapes de cette conversion à la consommation. Comment s'est constitué le pouvoir marchand ? Quels changements sociaux ont accompagné la circulation massive des marchandises ?
En parcourant l'Europe et l'Amérique du Nord des XIXe et XXe siècles, ce livre fait l'histoire de multiples dispositifs de marché : la marque insufflant à la marchandise sa valeur-signe, les mises en scène inventées par les grands magasins, l'ingénierie symbolique déployée par les relations publiques et la publicité... Il raconte la conversion des populations à la consommation et la fulgurante prise de pouvoir des marchands.
Anthony Galluzzo
Table des matières
Introduction
1. L'incarnation de la marchandise.
La formation du marché et le fétichisme de la marchandise
L'annihilation de l'espace à travers le temps
Le rapport halluciné à la marchandise
Le travail de la marque ou le produit réincarné
2. La spectacularisation de la marchandise.
Les grands magasins et l'invention du shopping
Le spectacle de la ville et l'émergence des grands magasins
Les techniques de spectacularisation de la marchandise
L'invention du shopping
La science de l'étourdissement
3. La dynamique des marchandises.
La distinction-affiliation comme matrice de diffusion des objets
La culture matérielle bourgeoise et sa fonction signifiante
L'économie de la valeur-signe et la tension distinction-affiliation
Le snob, le dandy et le bohémien : les trois figures du protoconsommateur
Les flux et reflux des marchandises
4. Le fantôme de la marchandise.
Incursion et prolifération de l'image dans le quotidien
De l'autarcie psychologique à la communauté imaginée
Du magasin au magazine
De l'image animée au rêve éveillé
De la projection d'images à l'individu comme " projet "
5. L'esprit de consommation.
Sur les mutations mentalitaires produites par la marchandisation
L'ordre communautaire et ses expressions mentalitaires
La sécession de la jeunesse par le marché
La mentalité de consommation et son triomphe
La normalisation du désir
La servitude retrouvée
6. L'ingénierie sociale
Gestion des consciences et légitimation de l'ordre marchand
Conduire la foule, constituer le public
Maîtriser le récit, légitimer l'action
Les relations publiques ou la propagande par temps de paix
7. L'ingénierie symbolique
Puissance et impuissance de l'action publicitaire
Les fantasmes de l'hypnose de masse
La publicité ou l'art de l'association symbolique
Le " réalisme capitaliste " et l'effectivité de son corps de doctrine
8. Le système domestique
La clôture du foyer et la division du travail de consommation
Les mutations du foyer
La mère, consommatrice en chef
L'enfant, preuve et boussole du bonheur familial
9. Le nouvel esprit de consommation
Les long sixties ou la revitalisation du marché par l'anticonformisme
Les cultures jeunes et l'anxiété du conformisme
La lutte contre la répression et la recherche de soi
L'anticonformisme, un fortifiant économique
La métabolisation rhétorique du nouvel esprit de consommation
10. L'hyperconsommateur
L'avenir des exponentielles
Bibliographie.
