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Nouvelle édition
Storytelling
La machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits
Christian SALMON
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Storytelling
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Depuis qu'elle existe, l'humanité a su cultiver l'art de raconter des histoires, un art partout au cœur du lien social. Mais depuis les années 1990, aux États-Unis puis en Europe, il a été investi par les logiques de la communication et du capitalisme triomphant, sous l'appellation anodine de « storytelling ». Derrière les campagnes publicitaires, mais aussi dans l'ombre des campagnes électorales victorieuses, de Bush à Sarkozy, se cachent les techniciens sophistiqués du storytelling management ou du digital storytelling, pour mieux formater les esprits des consommateurs et des citoyens.
C'est cet incroyable hold-up sur l'imagination des humains que révèle Christian Salmon dans ce livre, au terme d'une longue enquête consacrée aux applications toujours plus nombreuses du storytelling : le marketing s'appuie plus sur l'histoire des marques que sur leur image, les managers doivent raconter des histoires pour motiver les salariés, les militaires en Irak s'entraînent sur des jeux vidéos conçus à Hollywood et les spins doctor construisent la vie politique comme un récit... Christian Salmon dévoile ici les rouages d'une « machine à raconter » qui remplace le raisonnement rationnel, bien plus efficace que toutes les imageries orwelliennes de la société totalitaire.

Introduction : La magie du récit, ou l'art de raconter des histoires - Le « storytelling revival » - Le récit comme instrument de contrôle - « Des histoires qui racontent vraiment ce que l'Amérique peut et doit être » - Une inquiétante prolifération - 1. Des logos à la story - La crise des marques - Sous le swoosh, les sweatshops - What's in a name ? - La marque est un récit - L'« univers narratif » des marques - The Dream Society - 2. L'invention du storytelling management - Une histoire de notre temps - Le mutisme des start-up - Une histoire du silence - La chasse au silence et l'injonction aux récits - Le « tournant narratif » des théoriciens du management - Mettre en récits la vie au travail - Les fables magiques des gourous du capitalisme - Les gourous, pourvoyeurs de modes managériales - Shakespeare on management - 3. La nouvelle « économie fiction » - Les call centers indiens, foyers de la mondialisation des consciences - Les « âmes délocalisées » - La « fictionnalisation » des relations de travail - Le nouveau modèle d'autorité du capitalisme émotionnel - Fiction d'entreprise ou entreprise de fiction ? - Les effets déstructurants de l'apologie du changement permanent - La réponse du storytelling - 4. Les entreprises mutantes du nouvel âge du capitalisme - Management d'un déménagement chez Renault - Le storytelling assisté par ordinateur - Les « entreprises récitantes » - Enron, une fabuleuse histoire de Wall Street - La story, nouvelle monnaie du management financier - 5. La « mise en histoires » de la politique - Ashley's story - Une famille du 11 septembre - « Ils racontent une histoire, nous récitons une litanie » - Le pouvoir par le récit - Le grand narrateur Reagan et ses disciples Clinton et Sarkozy - Les présidents postmodernes - Le Watergate et l'avènement des spin doctors - Créer une contre-réalité - La stratégie de Shéhérazade - 6. Storytelling à Bagdad - Guerre virtuelle à Bagdad - De la guerre froide à la guerre feinte - La querelle du « réalisme » - « Avons-nous la bonne histoire ? » - Le Story Drive Project - « Des armes de distraction massive » - La guerre, une contre-narration - La coopération Hollywood-Pentagone - La série 24 heures chrono, ou la normalisation par la fiction de l'état d'exception - 7. L'empire de la propagande - « Nous sommes un empire, et nous créons notre propre réalité » - De la propagande à l'infotainment - Fox News, une mutation dans l'histoire des médias - L'industrie du mensonge - Un magicien au quartier général - De Uncle Ben à Uncle Sam - Le storytelling comme propagande - « Le feu dans les esprits » - Conclusion. Le nouvel ordre narratif - « Henri Guaino, une mythologie de la France » - Les « histoires » de Nicolas et Ségolène - Quand les cabinets de conseil américains abolissent la politique - « L'ennemi, c'est l'histoire » - Postface à l'édition de 2008 - La saison 1 du storytelling - Notes - Bibliographie.

Et si le choc des photos nous empêchait de prendre toute la mesure du poids des mots ? Face au poncif qui veut que la politique se résume au aujourd’hui à un jeu d’images, il convient désormais – pour comprendre ce qui est en train de nous arriver avec ce président d’un genre nouveau – de réaliser qu’au contraire les légendes n’ont sans doute jamais été aussi déterminantes et que la mise en récit englobe désormais la simple mise en image du spectacle politique. […] Christian Salmon retrace la genèse et le développement de cette nouvelle technique d’organisation et de communication, formalisée au cours des années 1990 par des spécialistes du marketing avant qu’elle ne trouve des applications dans les univers de l’administration, de l’armée ou de la politique. Storytelling est à lire d’urgence pour qui veut comprendre la transformation profonde de la politique désormais à l’œuvre en France. Vive, très informée et rondement menée, cette enquête intellectuelle s’avère un indispensable bréviaire critique pour l’omniprésente et déroutante hyperprésidence de nos temps post-modernes. […] On pourrait multiplier les exemples de ces clés, pointer la grammaire de l’authenticité, la valorisation de la rupture permanente ou bien encore la métaphore de l’ « équipe qui gagne », autant de traits caractéristiques du storytelling management. Insister aussi sur la situation de campagne électorale permanente qu’induit ipso facto ce rapport narratif à la politique. On trouve surtout dans ce livre des histoires effrayantes et à peine croyables, qui toutes témoignent d’une « fictionnalisation » si intense de la politique américaine qu’elle donne parfois lieu à des phénomènes troublants dont les citoyens infantilisés ne savent plus très bien s’ils surviennent pour de vrai ou pour de faux. Ainsi, lors d’un colloque de juristes à Ottawa, l’un des neufs juges de la cour suprême américaine a cru bon justifier l’usage de la torture en Irak, en se référant à la saison 2 de 24 heures.

09/10/2007 - Sylvain Bourmeau - Les Inrockuptibles

 

« C'est une vaste entreprise de manipulation du réel , un véritable hold-up de l'imagination que Christian Salmon met à jour dans Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits.L'écrivain français retrace la généalogie d'une nouvelle doctrine de propagande, née aux Etats-Unis dans les années 1990, entièrement basée sur "l'art de raconter des histoires". De créateur de lien social et de culture, le récit a été investi par les logiques de la communication et du capitalisme triomphant. Et les pouvoirs politique et économique s'en servent pour façonner une réalité conforme à leurs objectifs. Pour éclairer ce phénomène, Christian Salmon ne mène pas d'enquête sur le terrain ni ne dispose de source de première main, mais il analyse le discours de politiciens et de chefs d'entreprise, les articles et les éditoriaux parus dans la presse outre-atlantique, les ouvrages et les propos des experts du storytelling mises en regard avec celles de sociologues, politologues et linguistes. Résultat: une brillante lecture qui éclaire une stratégie proprement inquiétante. »
LE COURRIER

« Le gibolin nouveau est arrivé ! La recette miracle du management moderne s'appelle le "storytelling". En français, ça veut dire "raconter une histoire". La plus belle possible. Pour galvaniser les troupes de l'entreprise, faire élire un président, dézinguer le concurrent ou vendre un camembert. Bref, bienvenue dans la dream story, bienvenue au royaume des gourous, et bienvenue dans "le désert du réel. C'est ce que nous explique le Storytelling de Christian Salmon, ex-président du parlement des écrivains et chercheur au CNRS. Une enquête passionnante auxallures de thèse chomskienne donc, qui démontre avec brioque le storytelling, concept vieux comme la Bible, est devenue aujourd'hui le nouveau credo des maîtres du monde occidental. »
TECHNIKART

« Vous croyez innocemment que ce qui compte pou r une entreprise, c'est la qualité de ses produits, le bilan de ses performances, accessoirement le bien-être de ses employés. Il n'est pas défendu de rêver. Vous croyez que ce qui compte pour un homme politique, c'est son programme, les services qu'il peut rendre à ses concitoyens et à la nation toute entière. Vous n'y êtes pas. Car ce qui compte, ce sont les histoires que l'on nous raconte, les rêves que l'on fait naître dans l'esprit de nos pauvres âmes égarées. C'est ce que nous explique un formidable livre que je recommande chaudement, Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater des esprits de Christian Salmon. »
TÉMOIGNAGE CHRÉTIEN

« Patiemment documenté aux Etats-Unis et accessoirement dans le cercle des conseillers du président français, c'est le sujet de Storytelling, qui sollicite aujourd'hui, dans la France de Nicolas Sarkozy, et dans ce qui y survit de réseaux soucieux d'histoire et d'information critiques, un considérable et très symptomatique intérêt. Salmon simplement y donne forme cohérente à une investigation qu'au sein du Centre de recherches sur les arts et le langage du CNRS, il conduit depuis des années... »
DERNIÈRES NOUVELLE D'ALSACE

« Tout le monde en parle ! Il faut dire que Storytelling fait partie de ces ouvrages dont on se dit souvent en cours de lecture: bien sûr, c'est évident, pourquoi n'y a-t-on pas pensé plus tôt ? La thèse est simple. L'art de raconter des histoires mène desormais le monde. »
ALTERNATIVES ÉCONOMIQUES

« Nous sommes entrés dans l'âge du narratif. Pour le meilleur et pour le pire. Pour le meilleur, d'abord, parceque la force de toutes sociétés vient de son récit fondateur, de l'histoire partagée en commun par les individus qui la composent. D'où l'attention toute particulière portée par les entreprises à leur histoire, leur passé et, par ricochet, à leurs valeurs. Pour le pire enfin, et c'est sur ce point que se fonde toute l'argumentation de Christian Salmon, car le récit a de plus en plus tendance à être instrumentalisé à des fins de gestion ou de contrôle. L'auteur va même jusqu'à parler de hold-up sur l'imagination des citoyens ou des salariés. »
LES ÉCHOS

« Depuis qu'elle existe l'humanité a toujours su cultiver l'art de raconter (et de se raconter) des histoires (contes, fables, etc...). Un art indispensable pour rêver mais aussi pour faire société. [...] Hélas, à lire Storytelling de Christian Salmon, tout cela sera bientôt fini puisque la machine à fabriquer des histoires est devenue une machine àformater les esprits et bientôt les sentiments. »
LA DÉCROISSANCE

« Il est des livres qui vous font sentir moins bête après qu'avant leur lecture. En tout cas moins facilement dupes des stratagèmes des différents pouvoirs - politique économique, intellectuel... C'est le cas de Storytelling de Christian Salmon, dont le sous-titre éclaire bien le propos: la machine à fabriquer les histoires et à formater les esprits. Il nous explique une nouvelle manière de communiquer née aux Etats-Unis dans le milieu des années quatre-vingt-dix. C'est le "storytelling", l'art d'imposer non plus une marque, un logo, un message ou une image, mais une histoire. De recréer, une réalité autour du produit, de l'entreprise ou du candidat que l'on veut "vendre" aux consommateurs et citoyens. George Bush et son conseiller Karl Rove ont été les précurseurs dans le domaine politique, largement imités par Nicolas Sarkozy et Ségolène Royal lors de la dernière présidentielle. Un livre passionnant, jamais jargonnant. »
LE PROGRÈS

« Tout commence par une histoire. Un conte d'aujourd'hui fait de grandes entreprises: "Nike", "Microsoft", "Apple" et d'autres...Construites à partir de produits innovants pour l'époque, ces marques ont grandi à l'aune de leur logo et maintenant elles cultivent leur légende, leur esprit. On n'achète plus l'ordinateur Mac, on adhère à une image dans laquelle on se reconnaît. Cette évolution du marketing qui date des années 90 fait des ravages et gagne d'autres sphères comme la politique, les séries télé ou la gestion d'entreprise. Le "Storytelling" - c'est le nom de cette nouvelle technique - devient la clef pour vendre ce supplément d'âme qui manque tant à une paire de pompes, à une campagne électorale ou à une réorganisation du personnel. Le "truc" - si on peut résumer ainsi - est d'inventer une histoire basée sur quelques faits réels pour valider l'idée promue. Pas la peine d'en écriredes tonnes, les exemplesparlent d'eux-mêmes et c'est stupéfiant ! Certes si le propos semble un peu technique, ce livre met à la portée de tous cette "nouvelle" méthode de marketing et de communication de masse. »
CITY STRASS -SUPPLÉMENT DES DERNIÈRES NOUVELLES D'ALSACE

« Un essai dont on parle beaucoup depuis sa parution, qui est même devenu une sorte de mini best-seller. »
MARIANNE

« Si vous n'avez pas tout compris du choc entre Nicolas Sarkozy et Ségolène Royal lors de la campagne présidentielle ou si vous avez été désarçonné par cette confrontation inédite de personnalités faisant l'impasse sur les programmes, c'est que vous avez été la victime du "storytelling", technique marketing importée des Etats-Unis que décortique Christian Salmon, membre du Centre de recherches sur les arts et le langage. »
LE NOUVEL ÉCONOMISTE

« Le chercheur au CNRS Christian Salmon décrit très bien dans son dernierlivre ce hold-up sur l'imagination que représente le storytelling et ce qu'il appelle le "nouvel ordre narratif". On sort légèrement parano et groggy de sa démonstration. Mais moins dupes ! »
ISA

« Une enquête percutante sur la manière dont les communicants construisent des "récits" pour vendre des produits aussi bien que des politiques. Éclairant. »
L'EXPANSION

« Christian Salmon décrit avec précision les rouages et les ressorts de cette "machine à raconter" - activée aussi bien par Bush que par Sarkozy - qui veut envoûter et formater des individus immergés dans un univers fictif. »
L'HUMANITÉ

« Longtemps classée parmi les contes pour enfants, la grande narration collective, le storytelling, est devenu le socle de la communication politique. L'ouvrage analyse la diffusion de la pensée narrative dans la plupart des champs de pensée. Christian Salmon dénonce le risque de voir les contes de fées modernes déjouer notre sens critique. »
OUEST FRANCE

« L'art de raconter est en train de se perdre, croyait Walter Benjamin dans un texte célèbre de 1936. Theodor W. Adorno pensait de même. Sartre, au contraire, rappelait dans la Nausée, en 1938: "Pour que l'événement le plus banal devienne une aventure, il faut et il suffit qu'on se mette à le raconter." C'est du côté de cet auteur qu'il faut situer le livre de Christian Salmon, Storytelling: la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits, qui révélera un objet et un continent à ceux qui s'intéressent au récit et à ses nouveaux usages sociaux dans les sociétés développées. »
LIBÉRATION

« Les hommes politiques se sont rendu compte que le vrai pouvoir est ailleurs, à Bruxelles et au sein des multinationales... Pour occuper l'opinion publique, ils inventent des histoires. C'est le principe du "Storytelling": une méthode efficace appliquée à la communication,au marketing et au management, qui a été inventée aux États-Unis. Le sociologue Christian Salmon signe un essai décapant sur cette nouvelle "arme de destruction massive", devenue grâce à la mondialisation et à la férocité cynique des communicants, l'arme de destruction rêvée du marché: quand l'art de raconter des histoires devient celui de formater les esprits des électeurs, des consommateurs ou des salariés, pour mieux les aliéner. [...] Le livre est passionnant car Christian Salmon nous entraîne à la découverte des rouages de ce qu'il appelle la "machine à raconter". »
BOURSE PLUS

« Le "storytelling", technique de marketing américaine expliquée par Christian Salmon, fournit une grille tellement limpide à la peopolisation des politiques que, trois mois après sa parution, son livre se transforme en best-seller. »
LIVRES HEBDO

« Derrière les campagnes publicitaires, mais aussi dans l'ombre des campagnes électorales victorieuses, de Bush et Blair à Sarkozy - Poutine use, lui, de méthodes plus expéditives -, se cachent les techniciens sophistiqués du "storytelling management" ou du "digital storytelling". Membre du Centre de recherche sur les arts et le langage et écrivain, Christian Salmon a disséqué cet hold-up sur l'imagination des humains, où l'on excelle à fabriquer du rêve, de la servilité, de la haine, du besoin, de la peur, où les militaires en Irak s'entraînent sur des jeux vidéo conçu à Hollywood, et où les "spin doctors" jouissent à construire et animer la politique comme un roman. Il est instamment recommandé de plonger dans ces pages... histoire de bien pénétrer les rouages de cette machine infernale qui supplée le raisonnement rationnel, de manière bien plus efficace que toutes les images orwelliennes de la société totalitaire. »
LE POPULAIRE DU CENTRE

« Des mythes fondateurs aux cultures de l'oralité, nous avons toujours été baignés d'histoires. Les enfants sont nourris de contes, dont La Fontaine a élevé la portée morale à une fonction éducative universelle dans ses Fables. Conter, fabuler, même l'esprit rationnel du siècle dernier n'a pas pu nous en empêcher. C'est même tout à fait le contraire qui est en train de se produire, si nous en croyons Christian Salmon. Nous n'avons affaire ni à un économiste ni à un politologue: écrivain et chercheur, il nous entraîne pourtant dans les deux domaines de prédilection des raconteurs d'histoires contemporains, l'univers économique et la communication politique, entre lesquels il établit un pont presque naturel. »
LE FRANÇAIS AUJOURD'HUI

« En 1962, John Langshaw Austin révolutionnait la philosophie du langage et réhabilitait la performativité du discours dans son livre Quand dire, c'est faire. Plus fort, Storytelling de Christian Salmon nous explique que raconter une histoire, c'est faire monde, c'est créer une réalité via une appropriation du récit par le récepteur du message. Plus exactement, l'anecdote est le nouveau médium de communication en ce qu'elle permet au récepteur du message de s'approprier le vécu d'un récit et donc d'y adhérer sans condition. Depuis Ronald Reagan jusqu'aux techniques d'entraînement des G.Is nées des collaborations entre Hollywood, la Sillicon Valley et le Pentagone, le storytelling ou l'art de raconter des histoires est partout: publicité, management, action politique... »
BLAST

« Para todo el que hay experimentado la incómoda sensación de que las barreras entre la realidad viva y la fabulación de un puñado de dementes se están diuminando, Storytelling es un libro balsámico, porque ayuda a comprender cómo y por qué hemos llegado a estar immersos en la magia del relato. Para quienes se sientan desconcertados por el hecho de que los discursos politicos ya no versan sobre la acción politica, sino que cuentan historias, el autor de Storytelling, Christian Salmon, desmenuza los relatos triunfantes de los últimos años: la explicación, por ejemplo, de por qué los demócratas perdieron las elecciones de 2004: recitaron una letania, en vez de contar una historia como sí hicieron los "neocon". »
ABC DE LAS ARTES Y LAS LETRAS

« Pour savoir à quelle sauce on va être bouffé, une petite enquête dans les arcanes du marketing (qui sont donc aussi désormais celles de l'économie, de la politique, de l'enseignement, etc.) est toujours utile. Le storytelling est l'art de raconter des histoires, et si ce n'est pas une technique d'enfumage très récente (Pascal: "pour le bien des hommes, il faut souvent les piper"), la thèse de Christian Salmon est qu'elle s'est surdéveloppé dans les années 90 comme "police des conduites" et "pédagogie du changement". Elle est surtout passée de l'entreprise à la politique, et notre "acteur-président se soucie moins de contenu que de rythme", au point que les Français ont, écrit Salmon, vite été "moins sarkoziens que sarkologues". »
LIBÉRATION

« Dans un ouvrage, dont il n'est pas trop tard pour parler, Christian Salmon choisit de décrire le phénomène très contemporain du "storytelling" en s'appuyant sur une enquête documentée et principalement tournée vers les États-Unis. Il retrace avec beaucoup d'allant un processus de communication qui s'avère, à bien y regarder, redoutable. »
MEDIAPART

« Tout le monde le sait, le marketing, pour faire rêver, enjolive la réalité et raconte de belles histoires. Il en va de même des histoires d'entreprises. À côté de l'entreprise réelle, existe celle, fictive, qui est racontée aux salariés afin qu'ils puissent adhérer à leur travail et en transmettre les valeurs. D'où le succès montant des "storytelling", technique destinée à formater les esprits. Christian Salmon, écrivain et chercheur au CNRS, raconte comment l'entreprise a mis sur pied une mythologie de self made men, de virtuoses de la stratégie, de cadres géniaux et infatigables, se battant pour imposer leur vision de la modernité, et comment, à partir des années 1990, elle a fait appel à des conteurs professionnels pour ce faire. »
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